在當下互聯網領域，短劇已然成為炙手可熱的風口，引得眾多參與者競相入局。長視頻平臺今年紛紛加大在短劇方面的布局，而最新一波加入戰局的重要玩家，正是電商巨頭們。近期，京東集團在短劇領域動作頻頻，開啟多個與短劇相關崗位的招聘，包括短劇內容策略運營、內容運營等，相關崗位年薪最高可達 140 萬，職責涵蓋構建短劇 IP 分級體系、提升生產效率，并借助用戶畫像分析推動業務增長。與此同時，京東 APP 內 “短劇” 頻道悄然上線，不過目前該頻道尚處于灰度測試階段，并非對所有用戶開放。其實，京東并非首次涉足短劇，去年以來，京東就曾嘗試與快手聯合制作或獨家冠名《一路歸途》《重生之我在 AI 世界當特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷信息和購買鏈接巧妙融入生活化場景，達成 “觀劇即買”。此次高薪招聘短劇運營人才，意味著京東將更深入布局短劇領域，有望整合之前的零散嘗試，構建完整的內容運營與商業轉化體系。盡管其具體的短劇戰略方向尚未完全明晰，但從招聘信息來看，京東似乎更側重于短劇的內容運營和策略規劃，未來或許會在內容方面進行創新，打造具有京東特色的短劇。

在京東之前，拼多多、淘寶以及美團早已布局短劇市場。對用戶增長見頂的電商巨頭而言，用戶留存、復購以及高效轉化成為未來競爭的關鍵所在。在這樣的背景下，短劇憑借顯著的流量價值和高用戶粘性優勢，成為電商在存量時代開拓增量的新戰場。淘寶在短劇領域布局已久且投入巨大。早在 2024 年，淘寶就發布了短劇扶持政策，包含對品牌、站內外網紅、達人的流量和現金補貼等舉措。隨后推出的 “百億淘劇計劃” 備受關注，該計劃將單部短劇的投資金額提升至 500 萬元，并宣稱拿出超 10 億流量進行扶持。經過一年多的探索，淘寶戰略的核心逐漸清晰，即把短劇作為品牌營銷新場景，借助爆款 IP 改編短劇帶動品牌銷量增長，主打高凈值用戶群體。2023 年，拼多多推出 “多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式大力扶持免費短劇，以此吸引用戶停留。近期，拼多多再次升級短劇激勵政策，短劇創作者將能終身享受其作品的播放分成，且不設上限。尤為引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的階梯激勵政策也大幅提升，同時對短劇題材全面開放，為創作者提供了更廣闊的創作空間和更豐厚的回報。在核心策略上，拼多多主打以免費的 “土味爽劇” 吸引下沉市場用戶，結合刷視頻賺金幣的網賺機制，提升平臺活躍度與黏性。與上述幾家電商不同，美團并未直接制作短劇，而是將短劇內容與本地生活服務深度融合。例如在餐飲類短劇中植入 “外賣下單” 按鈕，實現 “即看即點” 的消費閉環。618 前后，美團與快手合制的多部短劇接連上線，如《追光者》《暗戀藏不住》《葬禮后我竟成大哥臥底》等作品，將美團品牌符號與輕松、年輕化、快樂等喜劇元素綁定，在潛移默化中植入相關促銷信息，降低獲客成本，為本地商家引流。

京東、淘寶、拼多多等電商巨頭集體進軍短劇領域，并非盲目跟風，而是基于自身戰略需求的深度布局。一方面，傳統電商及本地生活服務平臺普遍面臨 “用戶增長放緩 + 獲客成本高企” 的雙重困境。據 CNNIC 報告（截至 2024 年 12 月）顯示，中國網絡購物用戶規模達 9.74 億，較 2023 年增長 5947 萬，增長率僅為 6.5%，這一增速較 2019 年的 16.5% 下降近 60%，表明市場已進入存量競爭階段。淘寶、京東的 MAU 增速從 2021 年的雙位數降至個位數，用戶規模接近飽和，獲取新用戶愈發艱難。與此同時，獲取新用戶的成本卻不斷攀升，多個平臺的線上廣告投放、線下推廣活動等營銷費用持續增加，但新用戶數量增長卻十分有限。而短劇作為當前流量增長最為迅速的內容形式之一，憑借 “單集 1-2 分鐘、強情節反轉” 的特點，能有效延長用戶停留時間，降低獲客成本。通過布局短劇，電商平臺可將內容轉化為吸引用戶沉浸式停留的情感鏈接，以較低成本延長用戶在平臺的停留時間。

另一方面，當 “全網最低價” 競爭陷入紅海后，內容成為各大平臺構建競爭壁壘的關鍵。但電商巨頭的內容生態長期存在短板，淘寶雖有直播但缺乏連續劇情，拼多多的社區內容調性單一，京東的用戶互動不足，短劇的強故事性恰好能填補這一空白。借助短劇完善內容生態后，電商平臺更容易突破簡單的價格戰困局，建立差異化優勢。相關數據顯示，淘寶與海藍之謎等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》等自制短劇，最高商業轉化率高達 30%。閑魚自制短劇《傅太太全程開掛》以 “掛前任寶貝” 為核心梗，強化二手交易場景認知，帶動相關品類 GMV 明顯增長。當電商平臺從單純的賣貨轉向賣情感、賣故事、賣生活方式時，就有可能擺脫低水平的競爭。此外，抖音、快手等內容平臺正通過 “短劇 + 直播電商” 模式不斷侵蝕傳統電商份額。據相關媒體報道，2024 年抖音電商的 GMV 約為 3.5 萬億元，同比增幅達 30%，與京東的差距正在快速縮小。面對壓力，電商巨頭們需以短劇反攻內容陣地，奪回用戶注意力，避免被動應對短視頻平臺的跨界沖擊。并且，短劇能夠將用戶的商品瀏覽場景延伸至內容消費場景。以淘寶為例，部分短劇信息流中會穿插商品推薦和購買鏈接，用戶點擊后可直接跳轉至商品展示頁。淘寶還在短劇中推出 “搜圖” 功能，用戶暫停畫面后，能利用此工具搜索劇中人物穿搭、裝飾等同款商品。而內容生態的壁壘一旦建立，不僅能幫助電商平臺在站內實現從種草到交易的閉環，也能形成用戶黏性更強、商業轉化更高的正向循環，讓 “內容 - 流量 - 商業” 的飛輪加速運轉。

在不斷的發展過程中，短劇對于許多互聯網公司而言，承載著吸引用戶、產品推廣、帶貨營銷等多重目標。隨著入場的互聯網巨頭增多，短劇的競爭正從內容延伸至全鏈條生態，市場格局也在加速演變。就目前情況來看，電商巨頭的入局，對短劇行業的領跑者暫時未造成較大競爭壓力。畢竟，拼多多短劇主要依賴采買二輪 “土味爽劇”，原創性不足；淘寶短劇以品牌定制劇為主，圈層標簽鮮明；京東雖高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成規模效應。不過，電商平臺的流量和補貼優勢可能吸引部分下沉市場用戶，對成熟的短劇平臺用戶增長構成一定壓力。對此，頭部短劇平臺的策略是加大原創和精品 IP 孵化力度，進一步夯實內容優勢以應對競爭。只有持續穩定地進行精品化創作，才能讓短劇的護城河日益拓寬，逐漸構建起難以超越的競爭壁壘。雖然電商巨頭的入局將加速行業變革，但雙方內容重疊度不高，短期內電商巨頭難以動搖頭部短劇平臺的市場地位。憑借先發優勢、內容生態與技術積累，頭部短劇平臺有望在 “內容為王” 的短劇市場中繼續保持領先。未來，短劇市場或許會形成 “頭部平臺主導內容生態、電商平臺主導消費場景” 的雙軌格局，專業短劇平臺通過精品內容吸引高粘性用戶，電商平臺則通過短劇提升交易轉化，雙方形成差異化競爭，共同挖掘短劇市場的新增量 。